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信托财富管理转型之如何推动标品营销和销售? 时间:2022/07/29

01. 岁岁年年人不同


2022年1月1日新规过渡期结束,行业正式进入资管新规后时代。所有资管机构在同一个游戏规则下短兵相接:首先,不得承诺保本收益;其次,重新定义标与非标资产,且范围覆盖全市场资管产品;最后,禁止多层嵌套。


毫无疑问,新规后最受伤的恰恰是过去十来年最拉风的信托同行们。曾经的他们,凭借地产、基建和通道业务,左手把各类证券、公募、私募按在地上摩擦,右手积累了数量可观的高净值客户资源,谈笑间与银行手拉手一起登上行业鄙视链顶端(如果有的话)。


02. 几家欢喜几家愁?


2018年新规颁布,随着“两压一降”和“三转一定位”的提出,原信托看家本领之一的“非标融资”一夜之间沦为重点盯防对象。今年4月,最新公布的信托业务分类调整,体现了监管继续压降非标融资的明确态度。基本可断定,此业务全面叫停只是时间问题。总而言之,标品化、净值化转型迫在眉睫,这是一场与时间赛跑的竞争,不过大家站在不同的起跑线。


对于头部信托机构来说,一方面标品投资的能力建设起步较早,转型相对轻松;另一方面业务多元,有足够的腾挪空间从容完成转型。但大多数中腰尾部信托公司更依赖传统业务,转型挑战困难重重。


资管新规对市场的深远影响体现在方方面面,关键词还挺规整,就是各种“严禁+X”:比如,严禁刚性兑付、严禁资金池、严禁多层嵌套、严禁产品拆分。这些术语看起来就艰涩,客户大概率听不懂也没有搞懂的欲望,唯独“卖者尽责、买者自负,打破刚性兑付”这样的表述,却是能立刻激起客户生理反应的字样。尤其那些买惯非标固收的信托客户们来说更是如此。不可思议的眼神之余,他们赶忙去其他家咨询,兜兜转转后喃喃道:原来是玩真的啊?房子肯定是不敢再买了,现在怎么连“明码标价”(预期收益率)的“理财”都没了(各类资管产品包括信托,在客户眼里统称理财)?


几轮折腾下来,信托理财经理[1]的客户盘子逐渐开始分化,有的被金交所定融计划拽走,有的开始向公募私募分流,有的直接躺平沉睡了。当然,还有些信托客户对非标固收”不离不弃“持有过程确”惊心动魄“。近年来,各类耳熟能详的风险事件你方唱罢我登场,客户也在“开奖,幸好没中,平复心情,再开奖”的轮回中跌宕起伏。


03. 价值百万的问题——卖惯非标的信托财富团队,掉转头来就能卖好净值波动的标品吗?


当然不可能,更不现实。然而,现实状况是:大多数信托财富业务的经营层,还在重复刻舟求剑式的错误。非标固收时代,那些激发团队拉动营销的路径和方法,以后不可能奏效了。道理很简单,一夜之间市场变了、对手变了、客户需求变了、产品变了、服务重心变了、方法论也变了。依靠昨天的战法来打一场未来的战争,总不能仅靠销售团队的满腔热血加赤手空拳吧?转型压力之下,在市场一线战斗的理财经理们,已经听够了监管呼吁和动员口号;那些理性且官方的表态,只会加深他们的焦虑和无助;他们渴望的是理解和支持,期待的是能切实解决实际问题的方案和工具。


04. 信托产品营销侧该如何突围?


其实,任何产品营销转化为业绩成果,最终都是由三个关键要素构成:线索数量、线索转化率、运营效率。因此,要实现业绩突围,无非是把它们掰开揉碎,找出症结所在并逐个击破。


非标固收时代,当然不用研究这些。因为在刚兑信仰的庇护下,唯有额度和收益率才是硬道理。然而,当在架热销换成了净值浮动的标品,那么一切都变了。


首先,理财经理发现获客挺难线索真少,更别提什么MGM了(客户转介绍);


其次,好不容易约到愿意见面聊的客户,以前几句话就能按销售逻辑顺利关单。品牌、刚兑、财政收入、担保、抵押,诸如此类娓娓道来,客户总会被征服。如果没有,那就是隔壁家竞品收益率更高。没事啊!买卖不成情谊在,欢迎下次再PK。现在,理财经理全程高能,在旁征博引的间隙中试图逻辑自洽,先九天揽月再五洋捉鳖,到头来依然不敌客户懵懵地问道:风险大吗...赔了咋办?


最后,看在这么多年没踩过雷的面子上(或是运气上),终于有客户愿意投点试试看。嘿嘿,真正的考验才刚刚开始,市场一点点风吹草动,都可能撩拨到客户敏感的神经,净值一次次回撤,都可能吞没对理财经理脆弱的信任。更烦的是,不同客户投的产品也不同,合作的管理人不同、投资策略不同、风险因子不同、产品设计不同、运营日历也不同,好记性肯定是靠不住,再加上烂笔头也还是搞不定啊!  


通过对标品营销成功经验的提炼与总结,我们发现以下三个方面至关重要:


1)重塑理财经理的专业人设,客户需要发现曾经的政信/地产专家,还是个资本市场投资多面手;


2)真正帮助理财经理搞定销售现场,因为标品关单是个系统工程,仅靠理财经理在前线死磕毫无意义;


3)精细化运营实现高效服务,因为在标品市场客户的选择更多、客户需求更复杂、产品更难讲明白、干扰因素的影响更直接、投后服务难度更大。


最后,以上三个方面的建设要因地制宜,按优先排序做针对性突破。当全部完成后,再关注每个环节如何更高效地融汇贯通,并形成合力。


05. 具体要如何实现?


简单概况,分四步走:营销获客、销售转化、服务运营、突破融合。


采用精心设计、用心打磨的内容、工具、交互、服务和体验,有组织、有节奏、有策略地引导每一个线索客户,顺着“观察者—兴趣者—购买者—使用者—传播者”这一路径,在客户旅程中循环往复。在此途中,一直陪伴客户身边那个最关键、最核心的角色,就是理财经理。因此,以上所有的美妙构思,必须以理财经理为抓手,以帮助他们解决客户需求为最终落脚点。以终为始,由此向下依次展开。


第一步:抓线索,不能仅靠勤奋


试问我们的理财经理,每天应该都会努力用微信触达客户:朋友圈发个财经早报,精挑细选的文章资讯要单独发送给重点客户,精心编辑好产品推介话术群发给分组客户,诸如此类孜孜不倦。这些都没问题,但是:隔着屏幕的客户收到了吗?点开页面了没?资料下载了么?哪些内容看了?哪些没有看?看的内容是几秒扫过还是完整读完?读完后有没有任何裂变?


事实上几乎所有信息都石沉大海,没有一丝涟漪。


然而,要把线索客户从一个“观察者”拉到“兴趣者”,这些信息可谓最基础的要素。如果连这些都不得而知,那么理财经理也只能靠拼手速拼勤奋,凭借主观且片面的判读,在运气的加持下等待机会窗口。但对于我们信托机构来说,这些还不可怕。最可怕的是,当我们浑浑噩噩原地踏步时,隔壁其他机构有可能,对同一个高净值客户做着看似相同的努力;唯一不同的是他们日拱一卒,通过对线索的记录分析为客户经理捕捉更多的主动权,争取更恰当的互动机会,周而复始从而形成良性循环。久而久之,越来越多Intime、Relevant、Contexual 的内容,最终促成量变到质变,客户成为对竞争对手的”兴趣者“。


第二步:抓现场,不当甩手掌柜


营销过程中最复杂、最考验理财经理的环节,就是与客户沟通的销售现场,在标品营销中更是如此。信托客户是一群极具特色的群体:


1)跨机构、跨品类、高净值,因此更注重私密,KYC必须悄无声息自然流畅;


2)高额但低频,因此建立信任更慢决策更慎重,现场沟通节奏必须有理有据,逻辑深入浅出;


3)或多或少的非标投资经验,因此对刚兑产品的路径依赖,可能会对组合投资抱有成见,投资理念引导必须轻松易懂且交互友好。


这些,无论是数据收集、信息归纳、洞见提炼的工作量,还是可视化呈现、结构化表达的复杂度,或是理念引导、价值主张的精炼阐述,都不可能也更不应该,完全依赖理财经理的临场发挥。其实,做到以上这些也只是勉强及格,离最后关单还差点意思。市场、培训、产品、投研等中台部门不能当甩手掌柜,应该结合机构自身的品牌和产品货架,仔细研究、总结绩优销售的优秀实践,锤炼出一套最佳关单方法论。最好还能通过技术手段将其固化下来,便于团队复制,把一个个“兴趣者”通过“讲故事、做分析、给方案”转为“购买者”;再通过“提案、执行、复盘”让“购买者”享受专业的投后服务,最终成为满意的“使用者”。


第三步:抓效率,从容实现可规模的个性化


财富管理业务的本质,其实就是CP匹配(Client-Product Match)。在非标时代,因为产品的刚兑固收特性,CP匹配的难度及业务深度很难真正体现理财经理的专业价值。标品营销则完全颠覆了这些。


首先,客户不再是整齐划一的”脸谱“,不问还好,一问就是:收益越高越好,期限别超过2年。现在,不同客户有不同的年龄、职业、投资经验、财富积累、流动性需求,因此派生出不同的收益目标、风险偏好、规划周期、需求目标。


其次,产品也不是简单粗暴的保本保息:只能比拼的是额度和收益。如今,不同产品有不同的相关系数、策略容量、风险因子、收益/风险贡献度,有时可独领风骚、有时则需组队出击。


然而,CP匹配之后游戏才刚刚开始,随着客户各项KYC要素的变化,都有可能直接或间接影响原本的CP匹配,因此需要长期跟踪服务,并根据实际变化做出相应且及时的调整。即使客户情况没有任何改变,但市场发生了变化,CP匹配也要做投后评估,并可能触发调仓预警或动态平衡。这只是服务一个客户的工作量,如果管理客户数,上升至几十或破百,那将成为巨大的效率挑战。当然,任何挑战都蕴含着无限的机遇。


在技术手段的加持下,我们可采用成熟的解决方案,那就是基于对客户的分层分群和客户需求的深度理解,将营销、销售、服务、运营做体系化贯通,用专业流程实现个性化和规模化的完美兼容。逻辑很简单,只有规模化,才有可能承载业务增长的完整闭环:“使用者”成长为“传播者”,最终裂变出新的“观察者”。


第四步:抓整合,先重点突破再深度融合


理论上来讲,以上三个环节的能力建设,如果能齐头并进当然最理想。但是,现实情况往往是资源有限,希望先出效果再追加投入。那么,就要避免平均发力。根据信托机构目前现状,具体问题具体分析,找到最佳突破点。用有限的资源,在最佳杠杆位置撬动,先摘垂下的果子,快速出成绩,再逐个击破。


关于如何通过现状分析寻找突破点,有一套成熟的方法论,即业内闻名的IMTOP模型:Investor投资客户、 Market市场营销、Team团队、Output业绩产出、Product产品货架。先分项拆解再汇总分析,最后得出结论。因篇幅有限,在此简单列举三条辅助判断的经验法则:


1)业务形态越简单,最佳突破点越接近“抓线索”。比如:非标固收产品的营销,获客比转化更重要,客户资源比专业能力更重要;


2)关单率和产品渗透率越低,最佳突破点越接近“抓现场”。因为,不是线索数量不够,而是线索转化质量欠佳;


3)理财经理团队的人均服务客户数越多,显而易见越需要在“抓效率”方面优先突破。


06. 结语:信任,才是整个财富管理行业存在的终级价值


15年前带领笔者入行的导师,曾经有段非常经典的总结:


A rookie always goes after yields, a master often looks out for risks, but a guru does one thing only: cultivating trust. 


用个大白话总结一下:“行业里新人追逐收益,老手关注风险,但大师只干一件事——培育信任。”时至今日仍然适用,与君共勉。



作者:李 楠

来源:顾 问 云